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Publié dans janvier 31, 2019
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Vente à distance, magasin physique, e-commerce… Tout responsable d’une société de distribution en papeterie est constamment à la recherche de nouvelles opportunités pour dynamiser son marché. La diversification apparait ainsi comme un levier stratégique depuis plusieurs années. 

Se spécialiser, ou au contraire se diversifier ? Tout distributeur engagé dans le développement de son entreprise s’est un jour ou l’autre posé la question. Se diversifier, c’est avant tout élargir la gamme de ses activités, agrandir la palette de ses compétences, créer de nouvelles opportunités pour son marché. En plus d’être un besoin pour certains commerces de papeterie, diversifier son offre est aussi une demande de la part des clients, en particulier dans la vente B to B: au lieu d’acheter des produits chez X distributeurs avec autant de factures à la clé, l’entreprise apprécie de tout trouver au même endroit, avec une seule et même facture plus rapide à traiter par sa comptabilité. Ici, il s’agit de supprimer un irritant, quand pour le grand public, une offre variée est synonyme de services et d’animations, c’est-à-dire de différenciation et de valorisation d’un point de vente.

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Une première manière d’élargir son offre est d’aller au-delà des produits de papeterie traditionnels en misant sur des services, qu’ils soient en libre-accès pour les clients, comme un copieur, un point wifi, etc. ou qu’ils nécessitent la présence de personnel. Fabrication de tampons, impression grand format, reprographie… Autant de solutions visant à faciliter la vie des clients, et ce avec l’aide des fabricants qui sont nombreux à proposer ce type d’accompagnement. Une deuxième option est d’approfondir son offre dans la bureautique. Là encore, les fabricants sont présents pour les distributeurs, notamment dans l’info-gestion de parcs informatiques, d’imprimantes, de copieurs, etc. Un bon exemple est le développement des MPS (managed print services) chez la plupart des producteurs de solutions d’impression: du réapprovisionnement en consommables à la maintenance préventive ou effective des appareils, de nombreux modèles de contrats (forfaits ou coût à la page) sont à la disposition des distributeurs pour les ajouter à leur catalogue. Un autre exemple est l’élargissement de la fourniture de bureau vers les produits technologiques, notamment la téléphonie, comme Bruneau qui a lancé en septembre dernier un concept d’abonnements téléphoniques (fixe, mobile, internet) à destination des TPE-PME.

De nouvelles familles de produits
Pour diversifier son offre, le distributeur en papeterie peut aussi se tourner vers de nouvelles catégories de produits autrefois l’apanage de circuits de distribution spécialisés, services généraux, hygiène et protection en tête. Au printemps dernier, l’institut i + c examinait ce sujet dans son étude de conjoncture commandée par l’Ufipa. Dans les circuits préférentiels professionnels, en 2017, ces nouvelles familles de produits constituaient 862 millions d’euros hors-taxe, soit 21,5% des ventes. Pour i + c, les distributeurs B to B « optent de plus en plus pour la diversification de leur offre pour pallier la baisse structurelle du marché de la papeterie ». Cette stratégie aurait amené 1,5 point de croissance supplémentaire au commerce B to B. Globalement, les services généraux, les produits d’hygiène et la cafétéria sont les catégories fortes, devant les équipements de protection, l’expédition/stockage et les services de sécurité et maintenance. Notons que même si les parts de marché de ces familles ne sont pas majoritaires, elles affichent des marges positives: les équipements de protection ont progressé de 55 % entre 2015 et 2017, les boissons de 17%, la sécurité de 13,5%, les services généraux de 11,5% et les produits d’hygiène de 8%.

Une clientèle mixte
Pour les distributeurs B to B, il est également possible d’aller vers une autre clientèle, les particuliers. Aujourd’hui, de plus en plus de revendeurs considèrent que le client, même si il est un professionnel, est aussi un individu qui a des besoins en papeterie à titre privé. C’est pourquoi ils revoient leurs catalogues, généralement au moins une fois dans l’année avec des offres pour la rentrée scolaire. Mais une seconde façon de s’adresser à la fois aux pros et aux particuliers est de choisir des formats de magasins mixtes. Les superstores et leur succès depuis les années 1990 partout en France en sont un parfait exemple. Un modèle qui se déploie désormais en centres-villes avec les city-stores. Ces deux concepts réunissent catalogue étendu et accessibilité (en voiture pour les uns, en transports en commun ou à pieds pour les autres) pour tous types de clients. La plateforme web Toute la franchise estime ainsi que dans les superstores, la clientèle professionnelle représente 70% du chiffre d’affaires et les particuliers 30%.

Une diversification est le fruit d’une réflexion stratégique.

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Place au mobilier
Dans la même veine, les généralistes peuvent s’orienter davantage vers l’univers du bureau. L’espace de travail au sens large devient un terrain de jeu pour amener du bien-être dans l’activité professionnelle, au bureau comme à la maison! D’ailleurs on parle plutôt d’environnement de travail désormais, en complétant la gamme de fournitures de bureau, produits bureautiques, etc. par du mobilier de bureau. Ces produits à valeur ajoutée, qui permettent souvent de marger plus confortablement, séduisent déjà bon nombre de professionnels – sans évoquer les ventes additionnelles en accessoires de bureau. Cette catégorie progresse de 9,5% en 2017, soit 5,5% des parts de marché de la papeterie (8,5% dans les circuits pro). Matériellement, vendre du mobilier demande une organisation logistique, d’autant plus dans les petites surfaces citadines. Les outils digitaux sont cependant au service des distributeurs et de leurs vendeurs: catalogues interactifs, simulations 3D… Et de nouveau, les fabricants proposent des solutions en stockant et livrant les produits directement au client final. Certains assurent même le montage.

Mission DIY
A l’opposé du bureau, les papetiers peuvent choisir de se diversifier en développant leur espace dédié aux activités créatives et artistiques. Première condition pour réussir son pari: aimer le DIY et les beaux-arts, et les pratiquer ou avoir des collaborateurs adeptes de ces disciplines. Cette option nécessite ensuite de réaménager son lieu de vente. D’une part, les produits sont nombreux pour couvrir la grande variété de pratiques créatives. D’autre part, les clients pour ces marchandises sont friands d’ateliers et de lieux d’expression pour tester les articles ou partager leurs expériences. Plus qu’une simple diversification, cette configuration revient à créer une véritable communauté autour du magasin, avec une dimension affective très forte.

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Stratégie et investissement
Quelle que soit la direction, une diversification est le fruit d’une réflexion stratégique pour le distributeur. Un facteur essentiel dans le bon déroulement de ce processus est également la bonne volonté et l’investissement de tous les collaborateurs. Rentrer plus de références dans son catalogue mais toujours proposer les mêmes articles est inefficace. Pour que les clients, professionnels ou particuliers, adhèrent à la nouvelle physionomie de leur point de vente, il faut que l’ensemble des équipes communique sur cette évolution, par des conseils avisés notamment. En maitrisant les sujets qui préoccupent leurs clients, en connaissant leurs produits et en sachant quelles solutions répondront à quels besoins, les distributeurs ne pourront que constater que se diversifier, c’est tout sauf s’éparpiller. Elargir son offre, à condition de le faire dans le cadre d’un vrai plan de développement, est avant tout stimuler ses forces de vente, optimiser sa visibilité et son attractivité auprès de la clientèle ciblée, améliorer la satisfaction client et, in fine, accroitre son chiffre d’affaires.

Devenir point de retrait colis ?

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Avec le développement du e-commerce, le secteur de la livraison s’est enrichi. Pour pallier au problème de l’absence des destinataires à leur domicile sont nés les points de retrait : Point Relais, Relais Colis, dépôt Colissimo, etc. Généralement situés dans des commerces de proximité, ils sont plébiscités par les consommateurs, mais quels avantages pour le commerçant ? Cécile Nury, responsable réseau chez Relais Colis (plus de 5500 points de retrait), explique : « La première motivation pour nos partenaires est d’augmenter le trafic en magasin : un flux régulier se situe entre 20 et 30 personnes par jour, et une étude CSA montre que 29% de ces clients font un achat complémentaire. Et puis il y a une compensation financière bien sûr. » Parmi les critères de sélection : le secteur géographique, un minimum d’espace de stockage, une connexion internet pour le fonctionnement du PDA, l’amplitude horaire et un commerçant motivé ! Chez Relais Colis, la catégorie Tabac-Librairie-Papeterie réunit ainsi plus de 900 commerces, représentant une des catégorie les plus importantes du réseau.

Dossier initialement paru dans Le Papetier de France n°832. Sur le même sujet, découvrez le témoignage de Sacha Tikhomiroff, directeur général de JPG-Staples France.

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